文|青眼吴超凡
2025年已过半，不少洗护品牌在此期间推出了精准化定位的洗护产品，以谋求在内卷的行业中寻求新的发展机遇。
据青眼的不完全统计，截止2025年上半年，至少有33个品牌推出了54款新品，包括洗发水、护发素、发膜等产品，售价从9.9元到1370元不等。
那么，50+洗护新品展现出了哪些新趋势？品牌们上半年都在卷什么？
上半年，洗护新品卷到细分功效
据青眼情报出品的《2024年中国化妆品年鉴》显示，2024年洗护品类市场规模为899.95亿元，同比增长59.32%，是化妆品市场中增幅最快的类目。
近两年来，在这个增速最快、入局者众多的细分赛道中，品牌们正在不断用新概念、新功效，重塑市场竞争格局。青眼统计了33个品牌推出了54款新品后发现，功效依旧是洗护品牌们内卷的重点，其中，头皮、发丝修护是首要关键词。
事实上，早在今年年初，多位行业人士就在《青眼在一线》栏目专访中均提到，头皮护理必然会是高速增长赛道，而上半年的推新情况也证明了这一点——在纳入统计的54款新品中，超过半数产品均提及头皮修护、发丝养护等。
例如，蜂花九樽植萃丝滑强韧发膜，宣称能够修护分叉和干枯，让头发强韧有弹性；澳宝的馥蕴茶香系列洗发露则添加茶叶提取物、稻米发酵滤液等，宣称可调节水油、呵护发丝、养护头皮等；且初的溜溜洗发水则采用专研氨基酸表活，宣称能够养护头皮、强韧发芯。
同时，叠加多重特殊功效，也成为品牌们打造独特竞争优势的重要方式。例如，惊时去屑净澈洗发水就宣称具备去屑、控油功能、修护头皮屏障三重功效；贝德美的蓝甘菊蓬松洗发水则宣称能够控油、蓬松、改善发质。
值得一提的是，在年初的市场预测中，不少行业人士在《青眼在一线》栏目专访中都提到，防脱必然将成为洗护市场的一大增长点。如维琪科技合伙人、副总经理王浩就曾提到，“防脱是个很特别的赛道，今年还会有很多品牌跟风。”
青眼在梳理上半年新品时候也发现，防脱确实正成为不少品牌的重点布局赛道，超过四分之一的新品均宣称有防脱功效。
具体而言，蜂花九樽植萃固发防脱洗发露主打防脱发、养护功能；roye若也双苷防脱洗发水则宣称采用了四大专利技术，能够科学有效地强化头皮屏障、防脱；滋源年初推出的防脱橙极光洗发水，则采用专利益丝元等固发科技，宣称可防脱固发。
此外，青眼注意到，“蓬松”等外显性功效，也成为不少新品的宣称重点。在被纳入统计的54款新品中，有至少9款商品在功效宣称，甚至产品名中提到“蓬松”等关键词。
譬如，潘婷3分钟轻盈版护发素就围绕夏日场景需求，主打“护发无惧油腻”，突出产品可“发根蓬松、发尾柔顺”的多重效果；100年润发全新控油小茶瓶则聚焦于“自在感”，强调打造“控油蓬松”的新美学，让“油塌党”也能有蓬松的秀发；Off&Relax推出的春季限定系列，更是将洗护线的明星蓬松洗护套组作为系列主打，重点宣称采用了三重蓬松技术，可打造出云感蓬松效果。
总体来看，虽然54款新品功效宣称都不尽相同，但内修头皮、外蓬发丝，正逐步成为品牌们推新的统一方向。
独家成分打造差异化优势，植物成分更受青睐
多重功效的背后，是进阶的独家成分和技术。在梳理上半年洗护新品时，青眼发现，为了强调自身新品的差异化，“独家”“专研”的成分、技术等，早已成为品牌们“必备”的核心竞争力，也成为品牌差异化战略的重要一环。
例如，半亩花田的净屑瓶主推其拥有专利认证的苦参植萃去屑成分；EHD则在其多维控油蓬松洗发水2.0中，宣称应用了自研的“油皮焕活钛”成分，强调多维控油功效；拉芳的发芯修护系列产品，则使用了第六代发芯智肽修护技术，宣称能够精准定位头皮层、头发表皮层及发芯层的受损部位，并精准修护。
与此同时，护肤赛道的功效成分，正越来越多地被应用于洗护单品之中，洗护产品“护肤化”趋势愈现。例如，薇姿的绿标水润版，就在原有的基础上添加了玻尿酸保湿精粹；吕的橄榄吕则宣称采用4重护肤级成分，如胶原蛋白、维生素A等，实现强化屏障、内养头皮的功效；希思黎的钛黑洗发水，也添加了红没药醇、精氨酸、神经酰胺类似物等成分，宣称可深度改善头皮和发丝问题。
值得注意的是，植萃成分正在越来越多地被应用于洗护产品之中。54款新品中，有14款在核心成分中标注蕴含多重植萃成分。
例如，云婳的光耀奢护丰盈强韧防断健发洗发露就使用了姜根、人参根、梅果等8重植萃；蜂花九樽植萃丝滑强韧发膜使用了生姜、人参等植物精萃；半亩花田全新“鲜花纯露”洗护发系列，更是宣称添加了半瓶鲜花纯露和独家天然洗护组分。
可以说，洗护品牌们正在通过“卷专利”“卷成分”，持续深度挖掘洗护赛道更多的功效可能，以此拓展更大的市场。
洗护赛道还要继续火热
据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模呈逐年增长态势，预计2027年将达到827.9亿元。市场将持续增长。也正因为此，越来越多的化妆品企业想在这一赛道分一杯羹，以此打造一条新增长曲线。
今年年初，上海缙嘉正式官宣全新洗护品牌“3odice三蒂丝”，定位为专注头皮健康的功效品牌，先后推出了绿盾去屑洗发水、蓝盾控油洗发水及蓝盾修护发膜三款新品，分别主打控油、蓬松和改善发质功效。
今年上半年，纳爱斯也时隔18年，悄然重启旗下洗护品牌YOURYOU的运营，并推出新品黑金系列洗发水。对此，纳爱斯也曾向青眼透露，YOURYOU将瞄准高净值人群头皮科学护养，以“专注中国人头皮健康研究”这一定位切入“头皮健康”市场。
值得注意的是，今年4月，广州薇意丰华生物科技有限公司（下称薇意丰华）完成了三款“97实验室”洗护新品的备案。公开资料显示，薇意丰华为山东花物堂生物科技有限公司全资子公司，后者正是头部身体护理品牌半亩花田的母公司。不过，目前“97实验室”暂未官宣，也未在各大电商平台销售。
事实上，据青眼不完全统计，去年以来，已有超过8个头部集团进入或重启了洗护赛道。例如去年5年，上美股份官宣了一叶子洗护的洗护新定位、新目标、新政策，上美股份创始人兼CEO吕义雄甚至直言，“我们计划用五年时间，实现上美洗护100亿的营收”。
福瑞达生物股份首席产品官董恬恬也在公开演讲中提到，“当下洗护市场处于向好状态，更像六七年前的美肤市场”。也正因为此，福瑞达在去年推出了主打头皮微生态的科学洗护品牌soonmu。
不过，需要注意的是，目前不论是国货新品，还是头部企业推出的新品牌，大多集中于平价或中端市场，高端市场依旧被高端外资品牌占据。
以今年上半年新品为例，超500元的单品，均来自于卡诗和希思黎。如卡诗的黑钻鱼子嘭嘭弹头皮精华海源黑钻系列、希思黎的密集修护滋养发膜等。这也意味着，对国货品牌而言，高端市场仍然一个未被开发的关键赛道。
总览上半年的洗护新品市场，品牌们正是不断在功效、成分的内卷之中，寻找细分赛道的突围路径，通过更精准的定位和更硬核的研发能力，在竞争激烈的市场中建立差异化护城河。
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